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近日，阿迪达斯CEO在接受专访时承认，阿迪达斯中国收入连续五个季度下滑，不仅是受到了疫情反复的影响，品牌自身也“犯了错误”，“阿迪达斯对中国消费者的了解不够深入，从而给中国市场的竞争对手留下了空间。”而同时期，国产品牌安踏和李宁业绩表现水涨船高。

诚然，很多时候品牌只专注于自身，而忽略了竞争对手在做什么。竞争对手分析让你得以将竞争对手的信息以同样的标准来进行比较，以评估他们的威胁程度，还可以从中发现营销机会，发现未开发的利基市场，从表现不佳的竞争对手处夺取市场份额。而另一方面，消费者决策并不总是理性的，通过问卷调查，可以了解他们对本品和竞品间观念、态度、行为上有何区别。

 

竞争对手分析可以遵循以下步骤：

1. 构建调研框架

确定你需要系统收集哪些信息，其中哪些是可以通过现有二手资料掌握的，哪些则真正需要通过市场调研来获取的。

2. 选择要调研的竞争对手

竞争对手可以分为三类，在竞争对手分析中建议将三类竞争对手区分进行市场调查。

·已知的竞争对手：与你的产品销售相似产品，在规模、资源数量和市场定位方面与你最为相似的企业。比如阿迪达斯和耐克就是“死对头”。

·间接竞争对手：提供类似的产品/服务，但在规模、定位、所处行业等方面可能与你不同的企业。比如卡骆驰（Crocs）洞洞鞋爆火，一度挑战了阿迪达斯的地位。

·行业颠覆者：新进入该行业和准备进入的企业也值得关注，他们通常会带来新技术、新创意，很有可能改变现有的市场竞争格局。比如，安德玛（Under Armour）虽然只创立不到三十年，却以专业紧身衣撬动细分市场。通过差异化策略，安德玛在2014年就超越了阿迪达斯，成为了仅次于耐克的全美第二大运动品牌。

3. 通过问卷调查收集数据

问卷调查是向消费者发起的，它的优势也正在于了解消费者角度对竞争对手的看法。如果你不确定你的消费者是谁，PowerCX易表达样本服务可以帮你快速触达目标人群。PowerCX易表达的420万+自有海量样本库可以根据地域、年龄、性别等人口属性、行为画像、用户画像等标签进行精准抽样，不愁找不到目标人群，且样本单价低至0.5元/份。我们还与国内头部电商平台进行合作，可以触达4亿+消费者并根据购物行为勾勒画像，定向发放问卷。

在市场调查中，你可以询问消费者对于竞品和本品的产品、营销、品牌知名度等方面的看法。

可以通过U&A（使用与态度研究）来了解顾客购买情况，比如购买什么、从哪里购买、购买频率，以及他们的观点和态度如何影响了购买行为。如果他们最后没有决定购买竞品，主要原因是什么。

也可以了解竞品的销售情况。比如，消费者通常通过哪些渠道购买竞品？竞争对手是否定期组织会员活动，对消费者购买决策有什么影响？

还可以知道消费者如何看待竞品和本品的广告，对比你和竞争对手同时期同渠道的广告效果如何。可以用PowerCX易表达产品调研专家模型中的广告测试进行调查问卷制作，支持 Monadic、Sequential Monadic、MaxDiff等专业调研模型，包括对购买意向的影响、喜欢程度、新颖度、相关性、容易理解、相符程度等常用指标，并配备有专属的洞察报告。

也可以通过长期的品牌追踪研究，对比不同时期、和竞品相比的品牌知名度、忠诚度如何。

4. 分析数据

对于在线调查问卷数据，可以用SWOT模型系统评估竞争对手的影响。比如，竞争对手有什么优势和弱点，他们还有哪些遗漏的机会，即没有开拓的细分市场？他们的哪些举措会对你的业务构成严重威胁？……

竞争分析也可用于洞察行业趋势。问卷调研结果有助于识别竞争对手的策略、消费者的行为模式，以及从消费者洞察中发现新兴的消费趋势。而这些信息能很好地预测行业的发展方向，帮你更快地应对市场和竞争对手的变化，从而在竞争中脱颖而出。

问卷调查中有价值的发现，也可以通过定性研究加以深度挖掘，比如展开深度访谈、焦点小组座谈会等等。